18 de agosto de 2009

Branding: a imagem de uma marca

Não há dúvida de que estamos vivendo a era das marcas. Elas tornaram-se o principal direcionador do comportamento de compra de consumidores em qualquer canto do mundo. Considerando que a marca é a experiência total vivida por um consumidor, entende-se que tudo conta no julgamento de seu valor: tecnologia, qualidade, preço, design, estilo, aroma, ambiente, credibilidade, apelo emocional. Vários são os fatores que atualmente compõem a cesta de atributos que definem o poder de sedução de uma marca.
Os consumidores estão em uma permanente busca de novos significados para justificar seus atos de compra. E este é o novo papel das marcas. Elas estão sendo percebidas como algo que vai muito além de produtos, serviços, embalagens ou logotipos. Tornaram-se elos emocionais, provedoras de experiências sensoriais. Uma marca pode ser mais do que somente vista; pode ser sentida ou mais ainda, desejada. Esta questão passa a ser o grande desafio, fazer da experiência um feito memorável, seja qual for o tempo ou a intensidade do contato do consumidor com a marca.
O branding, que é o modelo de gestão baseado na marca, vem se disseminando de uma forma muito intensa no mundo corporativo. Por meio dele, é possível entender tudo que envolve a imagem de credibilidade de um negócio. É um estilo de gestão em que a marca é entendida como um denominador comum de valor que interessa a todos. Afinal de contas, uma marca forte beneficia a todos que com ela se relacionam: colaboradores, acionistas, clientes e fornecedores. Todos ajudam a construí-la e todos ganham com ela.
O branding prevê a mensuração permanente do valor da marca, seja por meio de métodos tecnicamente elaborados ou por métodos informais em que os indicadores são definidos por um comitê gestor da marca.
No branding, o que conta é a imagem percebida da marca. É pela percepção que estabelecemos julgamentos de valor, que estabelecemos comparações. Vale então a importância dos gestores de marcas focarem suas atenções na percepção dos consumidores. Não bastam boa comunicação nem boas intenções. Entra um capítulo muito especial conhecido por análise do comportamento do consumidor que inclui a semiótica e o entendimento dos complexos processos cognitivos de escolha.
Entendendo que a marca é uma permanente promessa de valor para o consumidor, o branding tem o compromisso de verificar a qualidade dessa relação de promessa e entrega. Verificar se é consistente nos múltiplos pontos de contato da marca, e em todos os níveis funcionais, do porteiro ao presidente.

por: NENÊ GUIMARÃES - Especialista em branding e sócio da g8design

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