A poucas semanas do início da Copa do Mundo, as referências ao maior evento do futebol mundial já estão presentes em campanhas publicitárias de produtos e serviços de todo tipo. O uso do nome, e de outras expressões que fazem referência ao mundial, no entanto, é restrito a quem, de alguma forma, pagou por ele – ou seja, a própria Fifa, entidade que rege o futebol no mundo e promove o campeonato, e seus patrocinadores. O mesmo vale para a expressão “seleção brasileira”, por exemplo, registrada pela Confederação Brasileira de Futebol (CBF). Uma questão legal já importante no evento desde ano, mas que deve crescer e ganhar ainda mais peso em 2014, quando o mundial chegar ao Brasil.
Há poucos dias, o Sindicato das Agências de Publicidade (Sinapro) do Paraná distribuiu um comunicado aos seus associados, alertando sobre a questão. O texto, também assinado pela federação nacional do setor (Fenapro), lembra que podem ser notificados materiais que usam, mesmo que de maneira indireta, um conteúdo que remeta à Copa do Mundo. “Há uma limitação e cabe às agências usar a criativade”, diz o presidente do Sinapro, Kal Gelbecke. “O rigor hoje pode não ser tão grande. Mas com certeza será no ano da Copa no Brasil.”
Entre as exigências que constam do caderno de encargos da Fifa para a realização do evento no Brasil estão questões relativas à publicidade que vão além do uso das expressões registradas – como a definição de áreas ao redor dos estádios nas quais só será permitida a publicidade de patrocinadores. Um projeto de lei, de autoria do senador Valdir Raupp (PMDB-RO) já está tramitando no Congresso Nacional, com o objetivo justamente de fazer valer essas exigências em 2014. Se a lei for aprovada, qualquer empresa que se aproprie de expressões reservadas aos patrocinadores estará sujeita a multas.
Controle muito parecido será necessário nas Olimpíadas de 2016. No alvo da Fifa e de outras entidades ou empresas que realizam eventos de grande porte está não só o uso indevido de marcas, mas também o chamado “marketing de emboscada” (uma tradução livre da expressão americana “ambush marketing”). Em linhas gerais, trata-se de tirar proveito de um evento ou espaço publicitário sem que haja um acordo contratual com os detentores do direito.
Um dos casos emblemáticos deste tipo de estratégia aconteceu na Maratona de Boston, em 2003. A corrida era patrocinada pela Nike, mas a Reebok colocou atletas para correr com seu símbolo desenhado na testa. Um exemplo mais recente aconteceu na África do Sul, sede do mundial de futebol deste ano. A companhia aérea Kulula foi notificada pela Fifa por usar a expressão “Copa do Mundo” em seus anúncios, mesmo não sendo patrocinadora oficial do evento. Em resposta, a empresa fez um bem-humorado protesto criando um novo slogan: “Kulula: A Transportadora Nacional Não-Oficial Da Você-Sabe-O-Quê”.
Fitas da sorte
Agência curitibana cria “amuletos” para a Nike
Os jogadores da seleção brasileira de futebol vão levar para a África do Sul dezenas de desejos de boa sorte, estampados em fitinhas coloridas. Os “amuletos” são resultado da campanha criada pela Art Office Design para a Nike, patrocinadora oficial da seleção.
Ao longo do último mês, nos pontos de venda da marca em todo o país, o torcedor pôde deixar sua mensagem para o time nas fitinhas da sorte.
A ação é parte da campanha “Bote Fé Nessa Fita”, criada pela agência curitibana para o lançamento das novas camisas da seleção. Mais de 150 mil fitinhas foram escritas. “Nossa ideia era fazer um elo com a torcida com a seleção coletando a fé dessas pessoas”, conta o redator publicitário da Art Office, Tenório Cavalcanti. Para o publicitário, as fitinhas representam um pouco da fé do brasileiro, e são usadas em todos os cantos do país. “Ela não está mais associada só ao Senhor do Bonfim ou a uma região. As nossas pesquisas mostraram que ele é usada em todo país de várias maneiras diferentes. Virou algo da cultura brasileira.”
Parte das 150 mil fitinhas será entregue ao jogador Robinho, escolhido pela Nike como o ‘embaixador da torcida’.
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