Em palestra no Fórum de Marketing e Negócios do Paraná, Nigel Hollis, vice-presidente da Millward Brown, fez importantes considerações sobre como fortalecer uma marca para que ela se torne global. Para Hollis, o grande desafio é descobrir se o que funciona com estratégia no país, funcionará no novo local.
Como as empresas locais tendem a ser mais fortes, pela identificação que o consumidor já tem com elas, ele indica que a marca estrangeira precisa, necessariamente, oferecer algo que as outras não oferecem. E para isso, não há uma receita, é preciso conhecer profundamente o novo mercado no qual será inserido, bem como, a cultura local e estar disposto e preparado para inovações e adaptações.
Em uma análise de cinco grandes marcas globais de sucesso, foram identificadas cinco características comuns a todas elas:
Clareza absoluta – As empresas tem total conhecimento sobre o que elas fazem, a quem elas servem, qual é a filosofia da empresa, sendo que esta última, deve ser compartilhada entre todos os colaboradores.
Diferencial relevante – Mesmo em diferentes áreas, as empresas apresentam algum diferencial frente seus concorrentes locais ou globais. Isso pode se dar por vários motivos, seja pela alta qualidade, inalcançada pelos concorrentes, pelo forte vínculo emocional entre a marca e o consumidor ou pela capacidade de fornecer algum produto ou serviço único.
Grande experiência com a marca – A consolidação da marca em seu local de origem -, o entendimento de como a marca se relaciona com o consumidor e quais estratégias de marketing funcionam para ela, é fundamental para o processo de adaptação em um novo espaço.
Capacidade de disseminação ou disponibilidade – Alta capacidade de logística e de colocação no mercado. É necessário estar ao lado dos concorrentes e, se possível, em mais lugares do que eles.
Por último, a capacidade de adaptação – Em muitos casos, os produtos, assim como a estratégia de marketing não funciona em culturais diferentes. Quando isso ocorre, é necessário adaptar os produtos para que eles atendam as necessidades locais. Uma pesquisa apontou que apenas 50% de grandes campanhas em vídeo de sucesso, repetiram o desempenho em países diferentes.
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