8 lições do chefe de criação da Ogilvy sobre marketing

Buenos Aires - Lars Bastholm , Chefe de Criação da Ogilvy New York e da Operação Digital da agência para América Latina, palestrou na tarde desta quarta-feira (24) no El Ojo. A exemplo de seus companheiros de outros dias, mostrou cases de sucesso nos quais fica claro que o poder definitivamente está com o consumidor. Não se trata de algo efêmero. Entretanto, o que chamou atenção no painel de Bastholm foi a quantidade de citações conceituais sobre propaganda na era de junção do tradicional com o digital. Confira abaixo algumas das frases apresentadas por ele para sustentar os argumentos de que a nova era é ditada, de fato, por comunicação relevante, sincera e transformadora entre marcas e consumidores.

Marcas não serão julgadas pelo que dizem, mas pelo que fazem.

Nosso negócio não está em manter as companhias de mídia, mas sim em se conectar com o consumidor.

Não tente ditar como os consumidores devem viver. Adicione valor à forma como eles vivem.

1 em cada 7 minutos de consumo de mídia é via dispositivos móveis.

O negócio não é sobre digital x tradicional. É sobre como conectar esse consumidor moderno.

Não devemos pensar sobre ideias publicitárias, mas sim, ideias que têm apelo para divulgação.

A conversa acaba quando o consumidor dita. Não quando o plano de mídia se encerra.

Se não há diversão, saiba que não está fazendo do jeito certo.

Nem sempre a mesma estratégia funciona duas vezes

O marketing digital é o uso de ferramentas digitais para, de forma estratégica, as empresas atingirem um público-alvo que esteja acessível através de alguma dessas ferramentas.

Como qualquer outro tipo de marketing a análise, planejamento e mensuração são fases extremamente importantes para o sucesso de qualquer campanha dentro do marketing digital.

A necessidade do planejamento aumenta a chance da ação cumprir seus objetivos, mas não garante que o consiga. A estratégia escolhida para cumprir determinado objetivo deve ser bem estudada e não é igual para todas as ações. Em alguns casos repetir uma ação já feita por outra empresa, ou mesmo concorrente, pode até dar certo, mas com certeza não vai oferecer tanto resultado como uma ação bem planejada. A estratégia deve ser estudada e criada conforme as necessidades do cliente, é de suma importância haver uma análise sobre o mercado, concorrentes e desenvolver a melhor forma de a empresa obter o retorno esperado.

As empresas são diferentes, suas estratégias, objetivos e necessidades são diferentes, então por que deveriam ter a mesma estratégia? O planejamento é único e deve ser reavaliado e refeito em cada nova ação, mesmo se tratando da mesma empresa. Por conseqüência é normal alguns objetivo serem os mesmo entre empresas, ou mesmo em ações de uma mesma empresa, mas a realidade do mercado, posicionamento de concorrentes, orçamento e ferramenta disponíveis vão variar a cada novo passo.

Ao contrário do que alguns possam pensar, uma estratégia semelhante dificilmente funciona da mesma forma com duas empresas, pelo menos não da mesma forma. Só porque o seu concorrente usa Orkut não quer dizer que para a sua empresa funcione do mesmo modo.

Lembre-se de que toda ação tem uma reação e o planejamento, controle e mensuração de uma ação,  tornam a ação mais segura, ao mesmo tempo em que já deixam a empresa mais preparada para possíveis reações.

Estratégia é decisiva para o sucesso das empresas

Maior autoridade mundial em estratégia competitiva e autor de 18 livros, Michael Porter, direto de Nova York, mostrou sua visão de estratégia para um mercado globalizado, durante o Fórum de Marketing e Negócios do Paraná, realizado pela Escola de Negócios da Universidade Positivo. Professor da Escola de Negócios de Harvard, Porter focou na importância da estratégia nos negócios. “Os gestores costumam se concentrar nas tendências, mas eles precisam entender que a estratégia é baseada em princípios atemporais e varia de acordo com o cliente que se deseja atingir”, aponta.

O palestrante destacou que estratégia é diferente de meta, pois ela representa o posicionamento e a vantagem, e não o resultado final. “A maior meta de todo negócio deve ser o lucro e o retorno sobre o capital investido. O desempenho econômico é o que importa e os gestores precisam se concentrar nisso. Bons líderes têm que ter uma posição única e vantagem para alcançar uma lucratividade superior”, afirma Porter.

Michael explicou que existem dois níveis de estratégia, citando como exemplo, o Grupo Positivo. O nível essencial ou central, que representa uma estratégia em cada negócio separadamente. E outra a nível amplo corporativo, que engloba todos os negócios em conjunto. Ambas são importantes e devem ser pensadas pelos gestores.

Para Porter, toda empresa é uma cadeia e perpassa várias escolhas, e é fundamental que essas escolhas estejam ligadas. “Cada indústria tem sua cadeia de valor que é diferente do concorrente. O sucesso da estratégia depende de eficiência operacional e boa execução”. Michael apontou também que uma empresa não pode ser a melhor para todos. A estratégia é pensar em como ser diferente e única. “Não há sucesso sem continuidade de estratégia. É preciso entender quais são as necessidades do cliente e decidir quais delas a empresa irá satisfazer”. Segundo o palestrante, é fundamental ter um líder preparado para liderar, pois o sucesso do negócio depende disso.

Transformação de marcas locais em marcas globais

Em palestra no Fórum de Marketing e Negócios do Paraná, Nigel Hollis, vice-presidente da Millward Brown, fez importantes considerações sobre como fortalecer uma marca para que ela se torne global. Para Hollis, o grande desafio é descobrir se o que funciona com estratégia no país, funcionará no novo local.

Como as empresas locais tendem a ser mais fortes, pela identificação que o consumidor já tem com elas, ele indica que a marca estrangeira precisa, necessariamente, oferecer algo que as outras não oferecem. E para isso, não há uma receita, é preciso conhecer profundamente o novo mercado no qual será inserido, bem como, a cultura local e estar disposto e preparado para inovações e adaptações.

Em uma análise de cinco grandes marcas globais de sucesso, foram identificadas cinco características comuns a todas elas: 

Clareza absoluta – As empresas tem total conhecimento sobre o que elas fazem, a quem elas servem, qual é a filosofia da empresa, sendo que esta última, deve ser compartilhada entre todos os colaboradores.

Diferencial relevante – Mesmo em diferentes áreas, as empresas apresentam algum diferencial frente seus concorrentes locais ou globais. Isso pode se dar por vários motivos, seja pela alta qualidade, inalcançada pelos concorrentes, pelo forte vínculo emocional entre a marca e o consumidor ou pela capacidade de fornecer algum produto ou serviço único.

Grande experiência com a marca – A consolidação da marca em seu local de origem -, o entendimento de como a marca se relaciona com o consumidor e quais estratégias de marketing funcionam para ela, é fundamental para o processo de adaptação em um novo espaço.

Capacidade de disseminação ou disponibilidade – Alta capacidade de logística e de colocação no mercado. É necessário estar ao lado dos concorrentes e, se possível, em mais lugares do que eles.

Por último, a capacidade de adaptação – Em muitos casos, os produtos, assim como a estratégia de marketing não funciona em culturais diferentes. Quando isso ocorre, é necessário adaptar os produtos para que eles atendam as necessidades locais. Uma pesquisa apontou que apenas 50% de grandes campanhas em vídeo de sucesso, repetiram o desempenho em países diferentes.

A inteligência empresarial como forma de desenvolver a visibilidade da organização e do indivíduo

A inovação pode ser praticada por qualquer um, não só por gênios criativos. Pode ser praticada por qualquer pessoa que se disponha a aprender os princípios e ferramentas disponibilizadas (Nobrega e Lima, 2010). Um dos fenômenos que tem chamado a atenção dos cientistas de diversas áreas e do público em geral é a Internet e seus impactos econômicos, sociais e culturais (Castells, 1999a e 1999b; Lévy, 1999; Wolton, 2003). O desenvolvimento de projetos individuais e coletivos nas sociedades contemporâneas encontra na Internet a possibilidade de uma extensão dos limites físicos do cotidiano, gerando canais de comunicação, comunidades e redes de afinidades. Para Manuel Castells , o êxito das comunidades virtuais está relacionado, em geral, ao fato delas estarem voltadas para a execução de tarefas ou perseguir interesses comuns (Castells, 2003).

São múltiplas as formas encontradas na Internet que possibilitam a comunicação interpessoal, o trabalho colaborativo e o acesso às informações. Do e-mail aos sites, passando pelos chats e pelos blogs, a Internet é um amplo arsenal de possibilidades. Tomemos como exemplo os weblogs ou blogs, que representam uma forma de comunicação em crescimento na Internet. A sua riqueza vem, sobretudo, do dinamismo, da interatividade e da independência do indivíduo relativamente às mídias tradicionais. Um texto publicado em um blog é um produto trabalhado, mas não detém a palavra final nem é normativo. O espaço para comentários, típico da maioria dos blogs, transforma-se em fórum de discussão, de que participa qualquer interessado. Constrói-se, assim, no espaço virtual, um tipo de comunidade de indivíduos com interesses comuns. O crescimento exponencial da blogosfera tem resultado, no entanto, numa certa fragmentação da informação, o que muito dificulta a divulgação de corpos de conhecimento especializados, como, por exemplo, a ciência. O mesmo vale para a discussão do campo político, pensado a partir de um conjunto de valores e princípios reconhecidos pelos interlocutores, que construiriam uma discussão esclarecida dos diversos pontos de vista em jogo __ algo muito próximo do ideal de “esfera pública” de Habermas (Habermas, 1984). Como em muitas outras áreas da vida em nossa sociedade, existe um sentimento generalizado de excesso de informações, que não são integradas de forma contextualizada, gerando muitas vezes confusão e/ou desinformação no público leigo sobre determinado tópico. Isto pode ser o reflexo de uma dificuldade inerente em comunicar e integrar de forma sintética corpos de conhecimento cada vez mais vastos e abarcando maior complexidade. Os blogs são apenas o exemplo mais recente dessa característica da Internet. Como enfrentar seus desafios? Em que medida essas novas tendências afetam o “tecido” social? Como a tecnologia é incorporada na sociabilidade cotidiana, e que tipo de laços sociais ela produz? De que maneira as pessoas se submetem ou re-inventam os usos da tecnologia? Obviamente, só a partir de uma série de pesquisas empíricas poderíamos ter elementos mais sólidos para refletir acerca disso. Este trabalho busca refletir sobre o campo aberto por estas questões, apresentando algumas reflexões e sugerindo uma “pré-agenda de trabalho” para pensar possíveis estratégias para pesquisas empíricas para que se desenvolva a visibilidade da organização e também pessoal.

Continua ...

Por Alceu Cruz (Pré-Projeto Mestrado - UFPR)