Frases como ‘faça o que eu digo, não faça o que eu faço’ ou ‘casa de ferreiro, espeto de pau’ retratam muito bem como se comporta a maioria das agências de comunicação no Brasil e no mundo. Um exemplo é que as agências costumam receitar a diferenciação para seus clientes, mas são poucas as que se diferenciam realmente. São raras as que possuem um ponto de vista distinto. Ao meu ver, um dos principais motivos é a falta de ideais de muitos donos de agência, que pensam somente no dinheiro, e se esquecem de que ele é conseqüência de outros fatores.
Diferenciação, no entanto, não é ter processos diferentes ou trabalhos premiados. Não é ter uma personalidade descolada, ou ser especializado em digital. Nem mesmo possuir o escritório mais cool do mercado. Para o cliente, tudo isso é mero detalhe. Diferenciar, na verdade, é ser relevante. E, para isso, a agência deve saber, claramente, ‘quem ela é’, ‘quem deseja ser’, ‘que tipo de empresa deseja atender’ e ‘como poderá gerar valor a esse tipo de cliente’. É como diz uma frase que nós, publicitários, sempre usamos, mas pouco praticamos: ‘não dá pra ser todas as coisas para todos os clientes’. Precisamos escolher.
Um exemplo interessante é o que, segundo o Alex Bogusky, ajudou a Crispin, Porter + Bogusky a se tornar a agência mais badalada do mundo. Eles buscaram uma visão: ser responsável pelos trabalhos de comunicação mais comentados no mundo. Ela foi disseminada por toda a agência, dita todos os dias a todos, e até fixada às telas dos computadores. Desde então, tem sido a base de qualquer trabalho feito. Em poucos anos, a agência já era autora de trabalhos extremamente ousados e de grande repercussão. Com esse ponto de vista, A CP+B continua atraindo clientes que acreditam que a comunicação de resultados é aquela que gera repercussão.
Identificar que tipo de cliente você deseja atender clarifica e legitima o ponto de diferenciação. Se você não gosta dos seus clientes, tenha certeza de que eles também não gostam de você. O resultado é uma relação baseada na desconfiança. Mudar o jeito de ser de um cliente depois de iniciar a relação é trabalho árduo. Não escolher clientes, e pegar simplesmente qualquer um que bata na sua porta é extremamente prejudicial, principalmente porque eles afetam seu bem mais valioso: a cultura da agência. Além disso, clientes que acreditam no que você oferece são aquelas que permanecerão mais tempo com você.
Para isso, toda a sua equipe, clientes e potenciais clientes devem saber, da forma mais clara possível, ‘quem você é’ e ‘quem você quer ser’ e ‘no que você acredita’. Quando comentei o que acabei de dizer com alguns amigos, disseram que é preciso coragem. No entanto, respondi, é preciso ainda mais coragem para ser mais uma agência comoditizada que disputa qualquer tipo de cliente e é escolhida apenas pelo menor preço.
Outra coisa importante é encontrar aliados para a sua ideia. Pode ser o seu chefe ou um redator-moleque-empolgado; pode ser o diretor de criação de internet ou até mesmo o cliente. Pense assim: quem ia gostar de colocar essa ideia em prática? Se tem alguém, convença essa pessoa primeiro. Depois, juntos, levem para quem mais for necessário. É muito mais fácil quando você tem aliados. 
