Marketing cresce no terceiro setor

O Marketing ainda é encarado com certa resistência por muitas instituições do terceiro setor, especialmente as pequenas e médias. Mas há exceções. As estratégias e ferramentas vêm ganhando espaço em organizações sem fins lucrativos como AACD, SOS Mata Atlântica, Ação Comunitária e Tucca, que percebem que investir em ações de marketing é uma alternativa eficiente para conquistar novos apoiadores às causas defendidas.

Disseminar o conceito, no entanto, é um desafio. Se por um lado termos como "marketeiro" soam até mesmo de forma pejorativa, por outro, há resistência por parte das próprias organizações na hora de aplicar a verba, que poderia ser utilizada diretamente a favor da causa, em ações de marketing. Para grandes associações do terceiro setor, como Greenpeace e WWF, a estratégia já faz parte do trabalho, o que está longe de acontecer para a maioria.

A AACD foge à regra. Além do famoso Teleton, transmitido anualmente pelo SBT, no ano passado, a Associação de Assistência à Criança Deficiente executou mais de 500 ações de publicidade e marketing em parceria com cerca de 20 agências e produtoras. As iniciativas contribuíram para ampliar em 15% o número de atendimentos realizados em relação a 2008. Um dos principais elementos utilizados pela AACD é o marketing direto, para estabelecer relacionamentos duradouros e de afinidade com seus doadores.

Em agosto, a AACD completa 60 anos de existência e pretende desenvolver ações para comemorar a data. A estratégia está voltada para a história da associação e também presta contas dos recursos doados e utilizados nas nove unidades da instituição que atendem cinco mil pessoas diariamente. Uma iniciativa já posta em prática é o projeto Unique Types, feito em parceria com a AgênciaClick, que convida grandes nomes da publicidade brasileira a promoverem a AACD.

Marketing deve estar presente no terceiro setor

Independente do porte de cada instituição, o marketing pode e deve ser aplicado. "Muitas ONGs já utilizam o marketing porque têm planejamento, se reúnem, fazem divisões de tarefas e escolhem o mercado em que atuar", aponta Sydney Manzione, professor de marketing da ESPM e autor do livro Marketing Para o Terceiro Setor.

É o que acontece no Grupo Socorrista Irmão Alberto (GSIA). Há 22 anos, a instituição atua em São Paulo junto a famílias carentes para amparar idosos, crianças e enfermos. "O que nos diferencia de outros grupos espíritas é a formação acadêmica. Sou formada em Ciências da Comunicação e a Eudosia (Acuña Quinteiro, Presidente do Grupo) é fonoaudióloga e mestre-doutora em artes cênicas", conta Leda Yukiko Matayoshi, Vice-presidente do GSIA.

por Sylvia de Sá, Mundo do Marketing

Feira de Marketing da FGV - produtos sustentáveis

Fernanda Fava - estadao.com.br

Os alunos do 5º semestre da graduação em Administração da Fundação Getulio Vargas (FGV) tiveram um desafio durante as aulas da disciplina de Marketing: idealizar e conceber produtos sustentáveis que fossem perfeitamente viáveis economicamente e que não existissem no mercado. Na próxima sexta-feira, dia 28, os 30 grupos de alunos apresentam seus projetos inovadores durante a 48ª edição da Feira de Marketing de produtos sustentáveis, que acontece na sede da FGV. O evento é aberto ao público.

A proposta da sustentabilidade já estava presente das duas últimas edições e engloba não apenas a preocupação com o meio ambiente, mas também o apelo social. Entre os produtos concebidos pelos estudantes, encontra-se o violão sustentável, feito com madeira de reflorestamento certificada e outros materiais de baixo impacto ambiental. Além disso, o descarte consciente também está garantido: a ideia é que o consumidor ganhe desconto em sua próxima compra se entregar o violão usado.

Outro projeto que será apresentado é o do saco de lixo orgânico. O produto vem com um sachê, e logo que o consumidor fechar o saco, microorganismos presentes no dispositivo começarão a decompor o lixo orgânico. "Como o produto sairia mais caro que um saco de lixo normal, a forma encontrada pelos alunos para viabilizar a ideia foi fazer uma parceria: uma cooperativa coleta o lixo e o grupo garante o lucro com a produção de adubo e com a venda de créditos de carbono", explica a professor da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da FGV,  Edgard Barki, coordenador da Feira há cerca de dois anos. "O interessante é ver que o modelo de negócios vai além do produto em si."

Outro projeto interessante é o da boneca sustentável, fabricada só com materiais reciclados e com roupinhas confeccionadas por uma cooperativa. O trabalho explora também a educação ambiental, que leve a criança a pensar e a aprender mais sobre sustentabilidade. As bonecas têm diferentes modelos. A da flora, por exemplo, vem com uma planta, regador e livrinho explicativo. Outros produtos que estarão presentes nesta edição da feira são a fralda biodegradável, os móveis e acessórios feitos de PET, uma linha de cosméticos a base de Urucum, a lingerie sustentável e o sorvete sustentável, entre outros.

Os alunos passam por todas as etapas da criação de um produto: ideia, pesquisa de mercado, plano de marketing, definição de preço, divulgação e até mesmo o pós-uso e descarte. "A ideia é fazer o produto sair da prancheta e ter ao menos um protótipo pronto na feira", diz Barki. "Podem até vender o produto na feira."

Antes da feira, na terça-feira, os alunos apresentam suas ideias para um júri - composto por professores, especialistas de mercado e executivos do Walmart, da Coca-Cola, da Warner e da Tetrapak, entre outras empresas. O público visitante da feira também pode votar nos projetos em diferentes categorias. As três melhores ideias são premiadas pelo Walmart, patrocinador da feira desde a última edição. Os três grupos vencedores terão a oportunidade de apresentar a ideia aos executivos da rede de varejo e firmar parcerias com fornecedores para viabilizar a comercialização dos produtos.

A feira existe desde 1977 e a sustentabilidade chega como uma tendência da FGV em seus cursos. A instituição conta com uma pós-graduação na área. O objetivo é desenvolver o espírito empreendedor dos alunos dentro do conceito Piaget: aprender na prática. A iniciativa acaba se tornando um facilitador para o aluno na sua entrada no mercado de trabalho. Um dos fundadores da M. Officer, por exemplo, começou sua carreira de sucesso lançando, na primeira Feira de Marketing da FGV, a marca de calças jeans Ritchie.

Feira de Marketing da FGV - produtos sustentáveis

Quando: 28 de maio

Onde: Sede FGV, Rua Itapeva, 432, São Paulo

Horário: das 12h às 16h

“Copa do Mundo” é só para quem pode pagar

A poucas semanas do início da Copa do Mundo, as referências ao maior evento do futebol mundial já estão presentes em campanhas publicitárias de produtos e serviços de todo tipo. O uso do nome, e de outras expressões que fazem referência ao mundial, no entanto, é restrito a quem, de alguma forma, pagou por ele – ou seja, a própria Fifa, entidade que rege o futebol no mundo e promove o campeonato, e seus patrocinadores. O mesmo vale para a expressão “seleção brasileira”, por exemplo, registrada pela Confederação Brasileira de Futebol (CBF). Uma questão legal já importante no evento desde ano, mas que deve crescer e ganhar ainda mais peso em 2014, quando o mundial chegar ao Brasil.

Há poucos dias, o Sindicato das Agências de Publicidade (Sinapro) do Paraná distribuiu um comunicado aos seus associados, alertando sobre a questão. O texto, também assinado pela federação nacional do setor (Fenapro), lembra que podem ser notificados materiais que usam, mesmo que de maneira indireta, um conteúdo que remeta à Copa do Mundo. “Há uma limitação e cabe às agências usar a criativade”, diz o presidente do Sinapro, Kal Gelbecke. “O rigor hoje pode não ser tão grande. Mas com certeza será no ano da Copa no Brasil.”

Entre as exigências que constam do caderno de encargos da Fifa para a realização do evento no Brasil estão questões relativas à publicidade que vão além do uso das expressões registradas – como a definição de áreas ao redor dos estádios nas quais só será permitida a publicidade de patrocinadores. Um projeto de lei, de autoria do senador Valdir Raupp (PMDB-RO) já está tramitando no Congresso Nacional, com o objetivo justamente de fazer valer essas exigências em 2014. Se a lei for aprovada, qualquer empresa que se aproprie de expressões reservadas aos patrocinadores estará sujeita a multas.

Controle muito parecido será necessário nas Olimpíadas de 2016. No alvo da Fifa e de outras entidades ou empresas que realizam eventos de grande porte está não só o uso indevido de marcas, mas também o chamado “marketing de emboscada” (uma tradução livre da expressão americana “ambush marketing”). Em linhas gerais, trata-se de tirar proveito de um evento ou espaço publicitário sem que haja um acordo contratual com os detentores do direito.

Um dos casos emblemáticos deste tipo de estratégia aconteceu na Maratona de Boston, em 2003. A corrida era patrocinada pela Nike, mas a Reebok colocou atletas para correr com seu símbolo desenhado na testa. Um exemplo mais recente aconteceu na África do Sul, sede do mundial de futebol deste ano. A companhia aérea Kulula foi notificada pela Fifa por usar a expressão “Copa do Mundo” em seus anúncios, mesmo não sendo patrocinadora oficial do evento. Em resposta, a empresa fez um bem-humorado protesto criando um novo slogan: “Kulula: A Transportadora Nacional Não-Oficial Da Você-Sabe-O-Quê”.

Fitas da sorte

Agência curitibana cria “amuletos” para a Nike

Os jogadores da seleção brasileira de futebol vão levar para a África do Sul dezenas de desejos de boa sorte, estampados em fitinhas coloridas. Os “amuletos” são resultado da campanha criada pela Art Office Design para a Nike, patrocinadora oficial da seleção.

Ao longo do último mês, nos pontos de venda da marca em todo o país, o torcedor pôde deixar sua mensagem para o time nas fitinhas da sorte.

A ação é parte da campanha “Bote Fé Nessa Fita”, criada pela agência curitibana para o lançamento das novas camisas da seleção. Mais de 150 mil fitinhas foram escritas. “Nossa ideia era fazer um elo com a torcida com a seleção coletando a fé dessas pessoas”, conta o redator publicitário da Art Office, Tenório Cavalcanti. Para o publicitário, as fitinhas representam um pouco da fé do brasileiro, e são usadas em todos os cantos do país. “Ela não está mais associada só ao Senhor do Bonfim ou a uma região. As nossas pesquisas mostraram que ele é usada em todo país de várias maneiras diferentes. Virou algo da cultura brasileira.”

Parte das 150 mil fitinhas será entregue ao jogador Robinho, escolhido pela Nike como o ‘embaixador da torcida’.

ADVB destaca ações de marketing

Para destacar as ações de marketing de empresas de 32 categorias, a Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing (ADVB) e o Centro Nacional de Modernização Empresarial (Cenam) promoveram nesta semana o evento "As Grandes Sacadas do Top de Marketing". Realizado desde 2003, o evento destacou as ações realizadas por 10 empresas para promover suas marcas: Samsung, Itaipava (Cervejaria Petrópolis), Rádio CBN, Chevrolet, Braskem, Ovomaltine (Associated British Foods), Banco do Brasil, Surf (Unilever), Hospital São Luiz e Totvs. "A análise de nossos técnicos destacou ações que se diferenciaram pelos mais variados aspectos: emoção, razão, visibilidade, distribuição, que mostram um conjunto excelente do marketing do Brasil", declarou Lívio Giosa, vice-presidente do Cenam e da ADVB e coordenador do prêmio.

Com ações voltadas a forte presença na mídia, à produção de conteúdo e a incentivo ao esporte, o Hospital São Luiz anunciou forte incremento da receita, que em 2009 chegou a R$ 760 milhões e este ano deve chegar a R$ 800 milhões. "Estamos prospectando 8 praças para abertura de novas unidades e devemos atingir nosso primeiro bilhão em faturamento em 2012", disse Cláudio Tonello, diretor comercial e de Marketing do hospital.

O executivo aproveitou o evento para divulgar as próximas ações de marketing que o hospital fará este ano. "Faremos uma ação de merchandising no segundo capítulo da novela 'Passione', que estréia na semana que vem na Rede Globo, teremos um estande na Casa Cor e renovamos o patrocínio à Fórmula 1 e à Stock Car", adiantou o executivo. A empresa é atendida pela agência NeogamaBBH e irá manter o slogan "Mais que moderno, humano" em sua campanha.

A Cervejaria Petrópolis também ressaltou as ações da agência Multi Solution desenvolvidas para a promoção da cerveja Itaipava. Entre 2007 e 2009, a participação da marca no segmento 'lata' subiu de 18,8% para 25,2% em São Paulo e de 16,9% a 22,5% no Rio de Janeiro, segundo pesquisa da Nielsen. "A campanha deu foco às qualidades do produto e promoveu uma ligação emotiva da marca com o consumidor. Conseguimos mudar a percepção da marca, que estava marginalizada pelo preço baixo e comunicação pobre", resumiu Luana Persoli, diretora de Marketing do grupo.

Truque da Marlboro

RYANAIR

Em 1985, 3 empresários irlandeses – CHRISTY RYAN, TONY RYAN e LIAM LONERGAM decidiram empreender. Do sobrenome de CHRISTY e TONY a denominação da empresa, RYANAIR. No território da aviação, mais especificamente da aviação econômica, tendo como referência a SOUTHWEST AIRLINES. A primeira rota data de 1986, ligando a IRLANDA ao REINO UNIDO. Até 1991 muito crescimento e nenhum lucro. Em 1991 decidem contratar o excêntrico MICHAEL O´LEARY. Hoje a RYANAIR é uma referência mundial em agressividade e inovação. E, também, na arte de ganhar dinheiro.

Recentemente O’LEARY concedeu entrevista ao WALL STREET JOURNAL onde comenta sobre seus planos para a companhia. E deixa de orelha em pé todos os seus concorrentes.

- PAGAR PARA DESPACHAR AS MALAS – “De forma alguma o que nos move é aumentar receitas. Tudo o que pretendemos é estimularmos as pessoas a reconsiderarem seus hábitos de viagem. De preferência, que viagem única e exclusivamente com a bagagem de mão. Quando chegarmos a esse ponto, todos os nossos passageiros farão o check-in pela internet e não precisaremos mais dos caros e ultrapassados balcões de embarque. Com isso reduzimos ainda mais nossos custos, e imediatamente transferimos esse ganho na redução do preço de nossas tarifas...”.

- PAGAR PARA USAR O BANHEIRO DE BORDO – “De novo, o que nos move não é aumentar nossas receitas. Estamos estimulando as pessoas a utilizarem os banheiros dos aeroportos que, por sinal, são bem melhores do que o dos aviões. Quando isso acontecer, ao invés de 3 banheiros posso reduzir para 2, aumentar mais 6 assentos nos aviões, e, de novo, redução de custo e passagens mais baratas...”.

- VIAJAR EM PÉ – “Consideramos neste momento a possibilidade de retirarmos as dez últimas filas de poltronas de nossos aviões, e substituí-las por corrimões. Trocando 60 passageiros sentados por mais de 100 em pé... de novo, redução nas tarifas...”.

- NOSSO NEGÓCIO – “Garantimos a nossos clientes as tarifas mais baixas de toda a Europa. E, mais: o menor número de atrasos, cancelamentos e perdas de bagagem. Estou absolutamente convencido que é isso que as pessoas compram e querem: transporte aéreo seguro e acessível, de uma cidade para outra. Muito distante de uma experiência sexual transformadora que todas as demais empresas aéreas tentam vender para as pessoas”.

Depois de um difícil 2008 a RYANAIR retoma sua trajetória de grandes lucros no exercício de 2009/2010: um número entre 200 e 300 milhões de Euros.